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从汽车之家遭封杀,看2019百头腾如何抢道AI媒体

"一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。"在运通内部邮件宣布暂停与汽车之家合作后的第二天,运通汽车集团总裁李竑发了一条这样的微博,一场汽车经销商抵制汽车之家的"封杀门"愈演愈烈。

从汽车之家遭封杀,看2019百头腾如何抢道AI媒体

事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商合作的相关费用。按照其2018年Q3财报测算,汽车之家面向经销商的推广服务营收占到总营收的45%,绝对是其支柱业务。

事实上,"封杀门"不过是压倒骆驼的最后一根稻草:2018年汽车销量30年来首次下跌,勒紧裤腰带的广告主们再也难以忍受媒体的侵食。

不仅如此,在各种新媒体形式风起潮涌的今天,垂类媒体平台前端流量收窄,流量质量下降已经是业内的共识,有经销商表示:"汽车之家、易车、太平洋、爱卡这些网站贵就算了,现在流量少就开始造假。一个月收到2000条线索,有一半都是假电话、空号或大量根本没留信息的客户。"

"封杀门"只是汽车垂类媒体与广告主矛盾的小范围试爆,在AI深度介入媒体的今天,传统媒体营销不精准、不可监控的顽疾不再被广告主容忍。不难预想,"封杀门"之后垂直媒体的楚歌就要响起。

垂类媒体衰弱 头部账号的二次迁徙

汽车之家成立于PC时代的鼎盛时期。在遥远的2005年,只有24岁的李想带着4个人的团队每天工作14个小时,其他网站试驾一周后才发布文章,只有汽车之家做到当天发,文章、图片全部原创。两年后,汽车之家成了同类网站中的流量王,风头不弱于今天的抖音、快手。

不论形态如何改变,优质内容永远是媒体的基础,而内容依靠的是高水平的创作者。移动互联网的兴起,首先将创作内容的权力分散到几乎所有人手中,只要你能写出好文章,拍出好图片,越来越没有人在乎你是否受雇于某家知名媒体。

2016年李想离开汽车之家时,今日头条和微信公众平台都已经创办了4年之久。彼时,微信公众号已经成为全网最重要的内容平台,今日头条也为众多创作者提供了规模化的流量,大量优质创作者离开垂类平台,转战微信和头条。

相比之下,汽车之家的泛汽车领域自媒体内容及服务平台"车家号"直到2017年才推出,显然已经跟不上脚步。

头部创作者流失给汽车之家带来了重击。距离2016年仅仅两年时间,汽车之家的内容质量已经下滑到让很多网友难以接受的地步:更新速度变慢,论坛里一片祥和,成了软文的天下,网友吐槽称汽车之家简直成了"车托之家"。

掉队的不只是汽车之家,易车的泛汽车领域粉丝经济平台"易车号"同样是在2017年推出。可以说,在内容创作权力转移的过程中,老牌汽车垂类媒体集体失声。

对比汽车之家"封杀门",最近的另两则新闻更加耐人寻味:一是汽车头部节目38号车评中心宣布,与今日头条旗下懂车帝APP开展全面合作,节目将在懂车帝平台上首发48小时;二是百度在月初的汽车行业峰会上宣布,百家号与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立"百家聚势-产媒联盟"。可以看出,近几年风头正盛的信息流平台都在加紧内容生态的建设,越来越多头部创作者从传统媒体迁徙到微信公众平台,如今又在进行向信息流平台的集体迁徙。

垂类媒体正在失去内容分发的权力

2012年8月,微信公众号和今日头条几乎同时上线,然而两者的逻辑完全不同。

在传统门户时代,专业编辑掌握内容分发的权力,媒体让用户看什么,用户就会看到什么。微信公众号则要求用户凭借自己的兴趣主动关注,而且流量的保持依赖于用户的持续兴趣,这种机制在2014年到2016年达到高峰,随后已经显露出疲态:从2017年开始,微信公众平台的平均阅读数出现明显下降。

事实上,不论是传统垂类网站还是微信公众平台,内容的传播都高度依赖用户的主动行为,只有当用户对某一个内容或某一个媒体足够关注,才会实现内容传播。而对于大多数用户来说,只有想要买车的时候才会关注汽车垂类媒体,买完车就不再需要。这就会造成两个问题:

1)无法更迭老化用户;

2)无法触达大量存在潜在购买意愿的用户。

与微信的逻辑不同,今日头条通过记录用户的行为,利用算法主动推送用户可能感兴趣的内容。这种被称为"信息流"的形式大幅度降低了对用户主动行为的要求,本质上是把内容分发的权力交给了算法和用户。

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